5 ongebruikelijke lessen van Dean Jackson over e-mailmarketing

Dean Jackson is een van de grootste e-mailmarketing experts ter wereld. Gisteren mocht ik live met de marketing-boeddha (zoals-ie ook wel wordt genoemd) sparren. Ik deel de belangrijkste inzichten met je.

De zomer van 2018 is een van de warmste ooit. Ik kan er niet goed tegen, en de Internet Marketing Summit van Eelco de Boer leek me een uitkomst. Dat Dean Jackson een van de online masterclasses zou houden, trok me over de streep. Verder was ik vooral van plan om achteroverzittend en puffend toch nog wat van mijn week te maken.

Maar ik had buiten Dean Jackson gerekend. Niks achteroverleunen en passief blijven maar meedoen en in actie komen. Want… wow, ik was in de gelegenheid om live te sparren hem.

Die kans wilde ik niet voorbij laten gaan!

Bibbers toen mijn microfoon werd aangezet. Mijn Engels is belabberd. Maar als ik kijk naar Deans antwoorden, snapte meneer Jackson prima wat ik bedoelde 🙂

Neem even een minuutje om kennis te maken met Dean Jackson!

Voordat ik laat zien wat ik van Dean Jackson heb geleerd, kort iets over e-mailmarketing.

E-mailmarketing is springlevend

Elke ondernemer zou aan e-mailmarketing moeten doen. Ook anno 2018 is niets is zo persoonlijk als een mailtje. Bovendien is de lijst met e-mailadressen van jou.

Niet van Facebook of Google, maar van jou.

‘The money is in the list’ zeggen marketeers vaak. Het grootste deel van je omzet zal uit e-mailmarketing komen. Daarom is het opbouwen van een mailinglijst zo belangrijk. Het is dé manier om van toevallige websitebezoekers vaste fans en klanten te maken.

Hoe creatief je kan omgaan met e-mailmarketing, maakte Dean Jackson nog eens duidelijk. Zijn out of the box ideeën op de vragen die hij in de call voorgelegd kreeg, waren geweldig.

Dean Jackson was heel relaxed en enthousiast, terwijl hij alle mogelijke vragen natuurlijk al honderden keren heeft gehoord 😉 Zijn marketing komt op mij heel sympathiek over.

Het is echte pull marketing. Je wacht tot mensen aanhaken en duwt ze niets door de strot, zoals bij de klassieke push marketing.

1. Het stokpaardje van Dean Jackson: conversational conversion

Door per mail in gesprek te gaan met je achterban, ontstaat een connectie. Of niet, en dan schrijven mensen – niet je ideale klanten – zich uit. Maar als er een klik is, leidt die conversatie tot een veel hogere conversie dan de standaard e-mail met je aanbod.

Dean Jackson noemt dit conversational conversion. Daarvoor moeten je mails persoonlijk en laagdrempelig zijn. En dat persoonlijke tintje gaat verder dan je e-mailmarketingsoftware iemands voornaam boven je mailing laten zetten.

Het persoonlijke zit ‘m in de manier waarop je interesse toont in de ander. Als je met een vriend mailt, ben je ook niet alleen aan het zenden. Zorg dus dat e-mailmarketing niet overkomt als 1-op-veel marketing. Geef mensen het gevoel dat er een 1-op-1 connectie is.

2. Zorg dat mensen altijd bij je kunnen instappen

Die connectie zorgt, zoals gezegd, tot een hoge conversie. Niet in die ene e-mail als jij je aanbod doet. Sterker nog, zorg dat je in élke mail je aanbod neerzet. Zodat mensen kunnen instappen als ZIJ daar klaar voor zijn. En niet als JIJ zover bent.

Dean Jackson heeft allerlei eigen jargon dat soms moeilijk te vertalen is 😉 Zo heeft hij het in dit verband over de ‘supersignature’. Een soort uitgebreide handtekening.

Onderaan Deans mails staat zoiets als: “Als jij er klaar voor bent, kan ik je helpen om dit en dit te bereiken.” En dan somt hij zijn aanbod op. Van gratis podcast tot laag geprijsd product, en van een duurder programma tot 1-op-1 coaching.

[click_to_tweet tweet=”Dean Jackson kent maar twee tijden: NOW en NOT NOW. Lees de blog met 5 ongebruikelijke lessen over #emailmarketing van de marketing-boeddha, http://bit.ly/2C7rei7″ quote=”Volgens marketingoeroe Dean Jackson bestaan er maar twee tijden: NOW en NOT NOW.” theme=”style4″]

3. Dean Jackson kent maar twee tijden: NOW en NOT NOW

Ik vroeg Dean Jackson wat zijn voorkeur heeft: nieuwsbrieven naar je hele lijst, of na je weggever mensen een lange reeks vooraf klaargezette mailtjes (automation) sturen?

Dean begon zijn antwoord met: “Je hebt maar twee momenten. NOW en NOT NOW.”

Wie zijn weggever downloadt, krijgt vanuit een automation een aantal mailtjes. “Als iemand dan niet instapt, komt hij op mijn algemene mailinglijst te staan. De mensen op die lijst krijgen 3x per week een nieuwsbrief waarin ik mijn podcast promoot.”

(Dean blogt niet; hij gebruikt audio in plaats van geschreven tekst.)

Ik was natuurlijk benieuwd hoeveel mensen meteen tot kopen overgaan. Dat percentage is bij Dean al jarenlang stabiel: zo’n 15% koopt in de eerste 90 dagen. Dus 85% koopt niet of pas nadat ze langer dan drie maanden op Deans mailinglijst staan.

Soms staat iemand jaren op je mailinglijst en ineens koopt hij iets. Dat laat dus zien dat je mensen nooit moet ‘afschrijven’. Blijf waarde leveren en wie weet…

Jij weet niet in wat voor situatie iemand zich bevindt. Waarom het nu voor iemand NOT NOW is, en over een aantal maanden ineens NOW.
– Dean Jackson

Dean start daarom met een mailflow van 90 dagen: “Zo haal ik die 15% voor wie nu NOW is, in elk geval binnen.” Daarna gaat hij over op de gewone nieuwsbrief. Nou ja, gewoon? Lees snel verder, want hier komt mijn grootste eyeopener uit de call!

4. Vraag om replies en niet om doorkliks…

Naast de openingsratio van je nieuwsbrief is de click through rate (CTR) voor ondernemers een belangrijk getal. Meestal klikt ongeveer 10% van je lezers op een link in je mail.

Heb je bijvoorbeeld 1000 mensen op je mailinglijst, dan zal zo’n 30% je mail openen. Van die 300 lezers klikken er dan 30 door (de genoemde 10% CTR).

Mensen klikken om allerlei redenen niet door. Misschien denken ze ‘doe ik later wel’, en dat wordt vergeten. Een bekend fenomeen. En als je mensen doorstuurt naar een salespage, haken alsnog velen af. Hun enthousiasme verdwijnt bijvoorbeeld als ze de prijs zien.

Dean werkt daarom niet met salespagina’s!

Wat doet hij wel? Hij doet een aanbod en vraagt: “Lijkt je dit wat? Stuur een reply met in de onderwerpregel I’m in. Dan stuur ik je alle details.”

Volgens Dean Jackson is het makkelijker en laagdrempeliger om een reply te sturen dan om door te klikken. Bovendien, mensen nemen met de klik op ‘reply’ al een besluit. En het ligt niet in onze aard om later op zo’n besluit terug te komen. We zijn graag consistent.

Dean stuurt mensen dan de beloofde informatie. Maar nog steeds noemt hij de prijs niet. Opnieuw vraagt hij om een reply: “Wil je je inschrijven? Stuur een reply met ‘YES’ in de onderwerpregel en dan stuur ik je de aanmeldlink.”

Opnieuw dus een mailtje over en weer. En pas dán komen mensen op de inschrijfpagina. Geen salespage maar alleen een formulier waar ze de koop afronden.

In een verkoopgesprek vraag je ook om kleine commitments. Eigenlijk heel logisch en natuurlijk om dat ook in je mails te doen. En Dean bereikt zo veel hogere conversies dan toen hij back in the days (zo’n 20 jaar geleden) werkte met lange salespages.

[click_to_tweet tweet=”5 ongebruikelijke lessen van Dean Jackson over e-mailmarketing, http://bit.ly/2C7rei7″ quote=”Keep email marketing simple and personal. – Dean Jackson” theme=”style4″]

5. Probeer de 9 word e-mail van Dean Jackson

Deans mails zijn vaak kort. Als je een kennis regelmatig mailt, schrijf je ook niet altijd lange lappen tekst. En als je elkaar kent en je hebt elkaar een poosje niet gesproken, stuur je misschien de volgende mail:

Heej, hoe is het met jou, je business en je blogs? Laat even wat van je horen. Groeten!

Dit kan je ook doen met mensen op je mailinglijst.

Ik volg Dean al wat langer, dus dit idee heb ik al een keer toegepast. Je snapt nu ook meteen waarom ik het zo gaaf vond om gisteren live met Dean te kunnen sparren!

Mijn 9 word e-mail (je raadt het al, Dean Jackson jargon!) telde uiteindelijk 17 woorden. De onderwerpregel was alleen de voornaam van de ontvanger. De respons was super. Ik ben twee middagen bezig geweest om alle mails te beantwoorden.

In het kader van conversational conversion moet je iemand natuurlijk wel antwoord geven, en wie weet verkoop je dan meteen weer wat! Goed, je kan niet te vaak zo’n 9 word e-mail versturen, dus bedenk goed wat je gaat vragen en wanneer.

Een extra tip die Dean gisteren gaf, was: verander bij zo’n mail je standaard afzender in bijvoorbeeld: Jessie [persoonlijk]. Zo stijgt de openingsratio.

Human automation

Tot slot: tools voor e-mailmarketing zijn super. Je kan er zóveel mee dat je er bijna in verdwaalt. Dean Jackson zegt in feite:

Keep email marketing simple and personal. Talk to people, ask them to reply. Tools are great but less important than you think. Especially less important than the conversation and the people.

En natúúrlijk werkt Dean met e-mailmarketing software. Ikzelf gebruik ActiveCampaign. Ik weet niet welke autoresponder Dean gebruikt, maar ik vermoed dat hij heel wat systemen heeft getest: die software is een van zijn belangrijkste tools.

Maar welk systeem je ook gebruikt, het gaat om de inhoud van je e-mails. Die bepalen hoe jouw relatie met de mensen op je mailinglijst is.

En natúúrlijk beantwoordt Dean Jackson niet zelf zijn e-mails. Ook niet de replies op e-mails van ‘Dean Jackson [personal]’. Zijn team handelt de mails af op een manier die helemaal in lijn ligt met Deans insteek. Hij noemt dit: human automation.

In de call kwam ook een startende ondernemer aan het woord die zijn mailafwikkeling wilde uitbesteden. Hij kreeg het advies: duik de eerste maanden zelf in je mailbox. Als je weet wat er zoal binnenkomt, kan je iemand inhuren die voor jou de mails gaat beantwoorden.

Ga lekker aan de slag en houd je ideale klant in gedachten als je je mails opstelt. Dan is het veel makkelijker om persoonlijk te schrijven!

Werk jij al met e-mailmarketing? Ik ben benieuwd welk idee van Dean Jackson je het meeste aanspreekt.

Ook interessant voor je:

• 5 redenen om geen blogstop in te lassen in de zomer
• De ultieme sidebar voor je zakelijke blog [infographic]
• Help de zoekmachine: optimaliseer afbeeldingen

Interessant? Deel dit artikel zodat ook andere ondernemers ervan kunnen profiteren.